Por Ignacio Federico / http://www.lanacion.com.ar
El retail vive a nivel mundial una de las transformaciones más grandes de su historia, sobre todo a partir del surgimiento del comercio online, que atraviesa una nueva explosión de la mano del mobile. En ese contexto, la gran pregunta es qué sucederá con las tiendas físicas en el futuro: ¿les llegó su hora o pueden adaptarse para maximizar las ventajas de las nuevas tecnologías y generar un sinergia que sume mucho más que dos?
Erika Serow, líder de la práctica de Retail para América de Bain & Company y socia en la oficina de Nueva York, no duda en inclinarse por la segunda opción. “La importancia del omincanal hace que los retailers estén invirtiendo dinero y tiempo en digital y mobile en los locales”, dice a LA NACION en entrevista exclusiva. Y su palabra está más que autorizada: es socia de la firma desde hace 20 años y trabaja para los mayores retailers del mundo, especialmente en los sectores de súper e hipermercados y tiendas de departamento. Desde hace 10 años asesora a empresas sobre las transformaciones digitales, manejo de costos, M&As, estrategia de marca y mejoras en las tiendas.
En la misma, línea, la experta destaca otra tendencia: big data. Los retailers tienen más información sobre sus clientes y transacciones que ningún otro sector y están empezando a aprender qué hacer con estos datos. Pero también vuelve a un fundamental de esta industria: “Si no tenés buenos productos y experiencias, no hay nada que te diferencie. Y en un mundo digital, donde la competencia crece, es más importante todavía tener un concepto único”.
Así, la convergencia de lo digital con lo físico cambia la manera en la que los retailers piensan la infraestructura de tecnología. Pero, ¿cómo se da la mezcla entre digital y físico? ¿Qué tecnología están llevando a los locales? “No se trata de poner tecnología sin sentido, como pantallas, quioscos o gadgets. Hay que apostar por innovaciones en cuestiones que hacen la diferencia en el experiencia del usuario”, resume. Y cita el ejemplo de Diseny, que lanzó la “pulsera mágica”, que unifica dentro los parques de diversiones desde la llave del cuarto del hotel hasta la billetera; o cómo usa Starbucks lo mobile dentro de los locales para tomar pedidos, porque los consumidores no quieren esperar en la fila. “No hay una solución mágica, cada cadena tiene que ver cuál es más relevante para su propio cliente”, dice.
Pero aún no se resuelve el gran dilema: ¿por qué mantener la tienda física en el futuro? “Los locales son y seguirán siendo importantes. Cuando decimos que la penetración del e-commerce será del 30%, por definición quiere decir que la de los stores será del 70%”, grafica. Y retoma el concepto de sinergia, pero le pone números: los consumidores que compran en los locales y en online gastan cinco veces más que los que compran sólo online y dos veces más que los que lo hacen sólo en un local.
Otra razón por la cual las tiendas son importantes para la especialista es que comprar “es una experiencia: a veces es social, a veces es tocar y sentir los productos, o que te contesten preguntas y poder comparar”. Y los consumidores no cambiaron eso: siete de cada 10 transacciones seguirán ocurriendo en una tienda física. Hoy, en los Estados Unidos, el 12% de las ventas totales en retail son online y la proyección para 2020 es que será entre 16% y 19%. Pero depende de cada categoría: en electrónica, el comercio digital es cercano al 40% y en 2020 será del 60%. “Pero hay un rol muy importante para los locales, si bien en 10 años se verán diferentes”, dice.
Las tiendas tendrán más espacio, pero menos inventario; más experiencia, más servicio; mejores opciones para retirar y devolver productos, funcionando casi como un service center o showroom, cuenta Serow. Y en esto radica su principal fortaleza, sobre todo en la lucha contra los sitios online. “Una razón por la que creemos que los locales finalmente van a ganar la guerra es la cantidad: no importa cuántos centros de distribución se construyan, nunca serán tantos como los stores de los retailers. En los Estados Unidos, Amazon tiene unos 50 centros de distribución, pero hay cadenas con 300 locales, u 800 o 4000; que se pueden convertir en centros de distribución y llevar el producto al cliente de manera más rápida y a un menor costo”, explica.